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行情茅台五粮液真的急了!
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高端白酒为何“涨价不罚降价罚”?

茅台五粮液真的急了!

2013年1月9日   A1叠27:A1叠27-财经·聚焦   稿件来源:新闻晚报   作者:王毅鹏

贵州茅台对出现违规经销商做出处罚,3家经销商由于低价和跨区域销售被处以暂停执行茅台酒合同计划,并扣减20%保证金,提出黄牌警告。

  记者 王毅鹏 报道 制图 刘京

    连日来,茅台、五粮液两家白酒企业相继对旗下经销商开出 “罚单”,茅台集团率先发布通报文件,对全国共计6家经销商做出了不同程度的惩罚措施,其中重庆3家经销商由于低价和串货被处罚。随后,五粮液在发布的通报中也表示,12家经销商被要求回购窜货货品并被扣除保证金。这不禁让人疑惑,当年茅台价格飞涨的年代,虽然茅台出台限价令,但沦为成为一纸空文。为何当时不罚,如今出手却如此之重,看来茅台真的有点急了。

茅台五粮液“棒打”降价经销商

    继茅台对低价、窜货经销商进行处罚后,五粮液也紧跟其后。五粮液近日发布营销督查处理通报称:“极个别的五粮液品牌运营商和五粮液专卖店我行我素、不按规则、不顾大局、不识大体,低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液,给公司和整个市场环境产生了极大的消极因素,造成了极大的负面影响。 ”

    据报道,五粮液在2012年12月18日对全国市场进行了例行抽查,于12月12日至14日发现成都市场出现低价和跨区域销售五粮液的行为,根据相关合同规定,对违规商家进行通报处理。从通报名单上看,12家业界知名的大型酒类经销商,如保定市乾坤福商贸有限公司、北京市糖业烟酒公司均被点名批评。这是五粮液副总经理朱中玉开始主管五粮液销售工作后第一次大范围对违规五粮液经销商进行通报处理。

    五粮液在去年年底的经销商大会期间,希望通过释放提价预期,稳住价格态势。据记者了解,五粮液在去年12月19日召开的营销策略说明会上放出消息称,核心主力产品水晶瓶五粮液拟在2013年2月1日起上调10%出厂价,并在2013年下半年适时再提价10%。

    此前两天,贵州茅台也下发通报文件,对出现违规经销商做出处罚,其中,重庆永川区皇卓商贸有限公司、西藏亚雄名酒食品经营部、玉林百兴盛酒业有限公司等3家经销商由于低价和跨区域销售被处以暂停执行茅台酒合同计划,并扣减20%保证金,提出黄牌警告。

    对于以上三家低价和串货的经销商,茅台要求在通报下发之日起三天内迅速把酒按照公司零售指导价收回。并“限期在通报下发之日一周内整改经省去、大区验收合格后再行考虑恢复合同计划,如果在限期之内没有收酒和整改的,公司将重罚。 ”

只罚降阶不罚涨价惹质疑

    值得一提的是,2011年,茅台也实施过限价令,但是,茅台酒的价格却越限越高,当茅台的价格飞涨到2200元左右时,茅台的限价令成为一纸空文。但是,对于价格的高昂,茅台没有实施处罚措施。然而,茅台对于这次降价限价令却出手很重,说明茅台真的有点急了。

    对此,白酒专家铁犁表示,茅台对价格上涨做出的限价令没有执行处罚,反而对价格下滑的限价令对其违法规定的经销商开具罚单,说明茅台的压力很大。他分析,这种处罚虽然是企业的正常行为。不过,在市场行情不好时,茅台这么做可能会从情感上影响与经销商的关系,当然,茅台这也是无奈之举。茅台明年上半年的压力更大,下半年要看经济回暖情况及政策对高端酒的影响情况决定。

    一位不愿具名的业内人士也表示,茅台在过去非理想价格上涨期间没有得力的控制好价格,还几次涨价,如今,市场行情不好,茅台降价也是必然,是一种理性价格回归,茅台采取强行的市场手段来限价,最终导致的是厂商之间的矛盾加剧。而降价对茅台带来的阵痛也是一种必然过程,茅台只有经历了这段过程,其才能正常的发展。

    “前几年茅台价格每隔一段时间就大幅上涨,因此很多经销商故意囤货,等到涨价后再卖,不少茅台经销商的库存都很满。”他说,在这种情况下,如果不顾市场规律死守高价,只能导致两个结果:一是伤透经销商,二是令消费者更加反感。

    也有业内专家表示,此次茅台对部分经销商突破最低限价下狠手进行惩罚,以维护自身利益最大化,与此前茅台“限涨”的行事风格形成180度反差,不仅丧失社会道义,更无疑是在坐实其价格垄断的违法行为。记者昨天就此联系贵州茅台股份公司董秘樊宁屏,但其电话一直未能接通。

高端白酒销量下降价格崩盘?

    高端白酒纷纷祭出“保价牌”,与其越来越槽糕的市场销售情况不无关系。随着新年伊始,原本应该进入销售黄金期的茅台白酒,却因“塑化剂”、“限三公消费”等事件,让整个黄金期变成了寒冬季。记者调查发现,上海各茅台专柜的高档茅台酒纷纷束之高阁,低端茅台则通过促销唱起零售主角。虽然价格一直坚挺,高档茅台只能在市场的观望下,改打团购牌。经销商孔先生对记者坦言“今年高端酒就不好做了”。

    据统计,去年前三季度,14家白酒上市公司净利润总和297.6亿元,同比增长88.65%。其中,茅台、五粮液两家白酒巨头的净利润超过了两市43家家电企业净利润的总和。茅台、五粮液的效益之高,令其他行业黯然失色。不过,虽然赢利等数据依然喜人,但在高端白酒业重要的预收款数据上,从年初的70.27亿降至37.47亿元,降幅接近50%。

    财经评论员叶檀认为,去年以茅台为首的高端白酒销量大幅下降,也与“去投资品属性”有关。从2004年开始,白酒行业进入一个景气上升周期,行业营收总量年年攀升,年均复合增速在20%多的水平。自2006到2010年,行业总营收从900多亿元上升到2000多亿元。这一过程恰好与中国货币大规模发放过程大致重合。

    在货币的刺激下,包括茅台在内的高端白酒不仅是酒,还是可以囤积、可以拍卖的具有奢侈品属性的投资品。被标上“液体黄金”的美名,这就像豪宅已经不是普通住房,而被冠上投资品与艺术品的头衔一样。

    但到2012年,情况急转直下,失去了货币泡沫的庇护,所有的投资品价格处于下行过程,以前泡沫越高的,价格滑落越大。其次,这与抑制三公消费有明确的关系。茅台与五粮液等品牌占据高端白酒市场70%左右的份额,今年地方财政捉襟见肘,并且政府明令禁止三公消费,茅台作为三公消费奢侈浪费的标志产品,自然得悠着点。

【业内预估】

高端白酒下行趋势难抑制

    记者查询资料发现,这几年白酒价格,特别是高档白酒持续上涨,然而从去年开始却突然踩下了“急刹车”。在上海酿酒行业协会秘书长吴建华看来,高端白酒去年下半年以来的销售下滑,价格下跌已经是不争的事实,企业的控价努力或许收效甚微。

    中投顾问食品行业研究员简爱华也认为,茅台酒价格下跌并非降责就能解决。 “当前茅台酒价格下跌主要是因为高端白酒的市场需求不振。一方面,今年经济增速放缓,消费者的购买能力有一定下降;另一方面,国家出台限制三公消费政策使高端白酒损失掉政府官员这一重要消费群体。同时,塑化剂事件也使茅台集团的销售雪上加霜,其价格下跌的现状难以改变。 ”

    然而,价格被视为高端白酒的生命线,维稳高价即成为了高端白酒企业2013年的重要课题。无独有偶,此前,泸州老窖也曾采取加价回购经销商库存的措施,试图达到限量保价的目的。

    财经评论员袁元表示,不管是高端商品还是低端商品,都有一个内在基本价格,只要不是垄断性的产品,那么定价就必须考虑内在价值,或者说是由市场供求关系决定的。经销商的利益和茅台的利益不是完全同步的,对于经销商来讲,经销商完全是跟着市场走的,如果说市场比较抢手,他肯定会把价格往高调,因为他必须要多赚点钱;如果市场比较平稳或者说比较清淡的话,经销商也害怕产品砸在自己手里,影响自己的周转,肯定是能出一点就出一点。

    中央财经大学商学院教授崔新建说,茅台控制渠道和价格的努力,不一定能取得实际效果。 “渠道管理的话取决于它是否能控制渠道的价格,厂商有没有绝对控制权的问题。好比茅台给经销商的价格是一千块钱,经销商卖两千,那就有降价空间;如果茅台给他一千五,那经销商的降价空间就很小了。任何商家都希望能够控制渠道,但是这种控制都是相对的,肯定不会是绝对的。任何厂家都一样,任何行业都存在这样的情况。 ”



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