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限购当下财富人群的“房票”投给谁?

平·墅争霸:“抢客战”中各展所长

2013年6月21日   C10/C11:C10/C11-封面专题   稿件来源:新闻晨报   作者:张潇博/高馨凌

复地香栀花园以“新独墅”做到了平层才有的大面宽


美兰湖板块

大佘山板块

  文/张潇博 高馨凌

    如今,大平层项目的销售人员在推介项目时,往往强调自己是“扁平化”的别墅生活,且大开间、大尺度带来的居住舒适度要远超别墅生活;而别墅项目的销售人员在推介项目时,则强调“有天有地”的别墅生活,是大平层永远无法取代的,还有大面积的实用附赠空间。双方的“抢客战”堪称贴身内搏。

    其实,如果没有限购,大平层与别墅在豪宅市场的争霸一定不会如此争峰相对。因为对于财富人群而言,他们并不介意体验多一种截然不同生活方式——第一居所大平层,第二居所别墅,这样的生活完全可以接受。只是限购当下,财富人群在决定第一居所时,就必须对未来生活方式做出取舍。于是,平·墅争霸成为当下楼市热门话题,双方不仅在“抢客战”中各展所长,甚至逐渐演化为市场占有率、财富话语权、板块主导权、产品进化论的全方位争夺。

市场占有率之争

大平层压境4年,别墅欲打突围战

    自从独栋别墅供地叫停后,大平层成为“豪宅刚需”热潮中最为典型的代表,并作为一种豪宅新符号强势切入。从2009年的浦东星河湾、尚海湾豪庭,到2012年的绿地海珀旭辉、江湾翰林,再到2013年上半年风光无限的徐汇中凯城市之光、中海紫御豪庭、银河丽湾,大平层成为了沪上豪宅榜的常客,4年来大平层可谓风光无限。

    来自研究中心的统计数据,也见证了大平层在市场占有率上的变化:从今年1-5月豪宅市场情况来看,上海高端住宅(成交均价4万元/平方米以上)成交面积约为57.9万平方米,其中,高端公寓成交量就达到51万平方米。大平层已占据了豪宅市场的九成份额,而2年前,这个比例还是1:1的分庭抗礼。

    对此,戴德梁行华东区综合住宅服务主管伍惠敏表示:“除了土地供应方面的因素之外,自限购政策颁布以来,高端别墅的成交情况就始终弱于高端公寓,这主要是由于在‘限购一套’的环境下,‘第一居所’型产品更受青睐,交通便捷、服务与配套设施齐备的大平层,相对来说更能吸引高端买家的关注。”不过,伍惠敏预计,随着近期复地香栀花园、绿宝园、九龙仓·兰宫、建发璟墅、南山·雨果等一批主打“第一居所”的城市别墅项目的入市,上海的城市别墅市场在未来1-3年内将进入高速发展期,并逐步成为上海高端市场中的重要组成部分。

财富话语权之争

对城市主流生活的独家理解

    事实上,最近几年,大平层已经成为高端市场最闪亮的产品类型,不断向人们展示出了城市豪宅的无穷魅力,成为新一代的高端追求,同一阶段,独栋别墅用地不再批,这使得别墅产品在争夺财富话语权时缺乏产品量的保证。直到回归生活本源的城市别墅崛起,成为上海别墅“后独栋”时代的主流形态,话语权之争重上轨道。

    在合景地产营销策划总监杨子江看来,大平层迎合了上海财富人群追求“豪而不露”居住需求,没有住别墅的张扬感觉,通过风格建筑“群落化”、景观资源“集中化”、生活“私密化”、室内空间“家庭化”以及配置“精装化”,让人眼前一亮。

    但这种对财富话语权的把持并非不可转换,一旦一些顶级城市别墅项目成为下一阶段上海豪宅市场的绝对标杆,财富宅话语权之争将再一次被改写。例如陆家嘴滨江凯旋门的临江别墅区,黄浦区露香园项目的海派别墅区,都是位居市中心核心路段、具顶尖品质、且拥有鲜明特色与品牌内涵的城市别墅项目,而他们的出现,将极大提升城市别墅类产品在高端市场中的影响力。

板块主导权之争

成熟高端居住板块是“主战场”

    城市优质资源永远是稀缺的,而占据城市优质资源的多少,往往是豪宅获取关注度的重要因素。同时具备稀缺的生态资源、交通便捷、高端配套齐全,并已受到高端客户认可的高端居住板块则是双方争夺的主战场。

    当前,如大佘山板块、美兰湖板块、新江湾城板块等地,大平层与别墅产品共存的环境下,争夺板块主导权的战役已打响。在新江湾城,这里坐拥上海市区仅有的原生湿地,还有为豪宅定制的生活配套以及百年学府资源,早已成为豪宅进驻热点板块。大平层和别墅项目近几年争先恐后瓜分着其核心地块:嘉誉湾、九龙仓玺园、华润新江湾九里、尚浦领世等大平层项目,建发璟墅、中建大公馆、三湘七星府邸、银亿领墅等别墅项目之间展开激烈竞争,如今两类产品已是分别夺得当地高端市场的半壁江山。

    在大佘山板块,这里一直是上海传统意义上的高端别墅聚集区,依托佘山国家旅游度假区在上海独一无二的真山、真水自然环境,该区域内中凯曼荼园、世茂佘山庄园等项目一直是上海地区的别墅产品标杆。今年,在大佘山板块还将有世茂佘山里、凯迪赫菲庄园等新别墅项目亮相,佘山别墅群可称得上是超豪华阵容。

    在环境同样卓越的美兰湖板块,从前当地的中高端市场份额基本被别墅占据,香岛原墅别墅、远洋博堡、信达郡庭等项目,几乎涵盖了改善型以及高端客户需要的各价位段别墅。相反地,板块公寓市场上,一直以来都是以小户型为主导,大平层产品并不突出,而如今随着美兰湖中华园铂珏公馆的亮相,板块将有望引来一波大平层销售热潮。

产品进化论之争

为追求极致生活享受不断创新

    说到大平层与别墅未来的产品进化论之争,不外乎两个焦点,一是让自身的优势不断深入拉开差距,二是把竞争对手的产品特色化为己用。其最终的结果导向,都是为追求极致生活使得产品不断创新。

    例如,大平层强化实用功能精准划分,就是继承了别墅的超大尺寸基因更加细化打造,通过把主人房、衣帽间、书房、健身房、育儿室、影音室等等功能分区进行优化升级,从而满足知富阶层的精准需求。

    与此同时,城市别墅新品也针对大平层强化三方面突破:一选址强调区域生活的便捷程度;二对于高附赠面积的功能布局在样板房进行细分;三利用创新设计和科技手段引入大平层优势,例如一些别墅项目强化堪比大平层的超大面宽、套房设计;内部安装电梯,解决业主上下楼的顾虑;引入高端会所,在园林等公共空间增加小品,加强社会交流活动的氛围等。同时,中华企业针对大平层赠送空间不如别墅的情况,在其在美兰湖最新作品铂珏公馆中做出创新,由于小区的地下室是全部开挖的,每户大平层都将在地下室得到赠送的储藏空间。

市场观察

警惕“伪大平层”搅局市场

    自从独栋别墅供地叫停后,大平层成为“豪宅刚需”热潮中最为典型的代表,并作为一种豪宅新符号强势切入。不过,随着大平层市场的日趋火爆,一些大面积的公寓项目,纷纷为自己的产品贴上了“大平层”标签,如何鉴别真伪?所谓大平层,更多是把别墅的功能区间都放置到一个平面上,本质上是将别墅“扁平化”,但不是大户型公寓的简单放大,而是强化风格建筑“群落化”、景观资源“集中化”、生活“私密化”、室内空间“家庭化”以及配置“精装化”。

伪大平层舒适度无从谈起

    大平层以大开间、大尺度、一梯一户的特征,征服了不少向往城市都会生活的财富人群,同时必须具备良好的地段价值,合理的户型的空间设计,把居住的舒适度体现出来。

    但对于首次接触大平层的购房者来说,很难一眼就看出大平层与大面积公寓的房型区别。例如在轨交4号线就有一个在售的住宅项目,其邻近苏州河畔的位置,加上160-180平方米主力户型,让人很容易联想到占据市中心稀缺资源的大平层,但实地调查发现,这个项目仅仅是大面积公寓产品,与大平层的舒适度标准相去甚远。最直观的区别在于,大平层引以为傲的大面宽,在这个项目恰恰是被缺失的,究其原因,该项目户型格局不够正气,很多房型整体呈“T”型或“L”型,分割及过多转角的存在,无法实现大面宽才有的通透视野。

伪大平层功能区划分模糊

    大平层强化别墅功能的平面化,即在一层内解决了家庭生活的所有功能,相对较为集中,但是又极具独立性。例如几乎每一个卧室都有独立卫生间等。

    但对于市面上的大面积公寓而言,多因为单一追求房间的数量而忽略了功能区的优化升级,对于一些本身得房率就不高的公寓项目,160平方米的建筑面积,打造3房2厅2卫的空间格局其实相当局促,仅能满足居住功能,根本无法引入大平层常规的套房概念,主人房、衣帽间、书房、健身房、育儿室、影音室等实用功能,也无从精准划分。

伪大平层有价无市购房者不买帐

    此外,真正的大平层价格有支撑,如汤臣一品和浦东星河湾,其“地段价值”和“产品价值”足以支撑高于区域的均价,而伪大平层有价无市,常常是从期房卖到现房,购房者还是不买帐。

    事实上,前文所提到的在售公寓项目,目前报价已达到6万元/平方米,远高于周边楼盘,但除去项目所占据苏州河的景观资源外,楼盘无论从硬件和软件方面,都无法像真正的大平层那样,形成有力的价值支撑。据网上房地产销售数据显示,今年以来,该项目每月的成交量都为个位数。

    由此可见,并非面积大、价格贵的住宅项目,就一定是市场流行的大平层,购房者置业的时候要擦亮眼睛,不是光看房型面积大小,关键是看样板房里功能分区是否到位,震撼尺度能否支撑大平层才有的舒适度体验。

专家观点

供应局限性影响别墅市场份额

新聚仁机构董事长 李嘉政

    今年上半年新“国五条”的出台及各类房地产调控政策的陆续发布对中国楼市产生了一定的影响,但同时也让大平层和别墅市场的观望气氛消退。上海的大平层和别墅市场逐步复苏,上半年成交量都有明显提升。

    而在逐步复苏的高端市场上,别墅和大平层的较量过程中可以发现,大平层的热销项目从数量上显然要比别墅多。近几年来,高端大户型平层类精装产品从供应量到成交量,其所占市场份额急剧攀升,已成为上海高端住宅市场成交主力。

    究其原因,首先是两者供应量的差别。上海已经叫停了容积率1.0以下的住宅用地出让,别墅供应受到限制。另一方面,开发商主动开发大平层产品也有充足的动力,因为这类产品的市场美誉度高,产品利润率也高,同时也是目前市场需求的主力产品。

    此外,地理位置的优越性也是大平层热销的原因。从上半年别墅成交区域中可以发现,浦东新区、松江、青浦、宝山、闵行为全市别墅成交前5名,其中各区的交易均是以经济型联排别墅居多。上海别墅市场在上半年中,浦东新区成交量位列榜首。可以预计,后期成交主力仍是以浦东周康、航头、青浦徐泾、松江新桥和松江新城等,这些经济型联排别墅聚集的板块为主。而大平层产品的地理位置显然更为优越。普陀、徐汇、杨浦等区域的热销项目相对集中,这些大平层热销产品相比别墅产品占据更为中心的区域位置,是大多数别墅无法企及的。

城市别墅未来3年进入高速发展期

戴德梁行华东区综合住宅服务主管 伍惠敏

    上海的城市别墅市场在未来1-3年内将进入高速发展期,并逐步成为上海高端市场中的重要组成部分。“城市别墅”市场的兴起是与上海的城市规划息息相关的,正是在区域配套水平飞跃的支撑下,一些原来的市郊板块才具备了打造“第一居所”的基础,而一些原本就质素优越的成熟别墅板块,如青浦徐泾国际别墅社区等,则将迎来向更高层级跃升的契机;预计大虹桥、大浦东等战略规划的直接辐射区,将是上海城市别墅市场下一阶段发展最为迅猛的区域。例如位于徐泾国际社区板块的绿地香榭里项目,2013年1月至今,独栋和联排总计成交30套,成交单价5.24万元/平方米,在全市别墅项目同期成交面积排名中位列第八,“第一居所”的整体定位,是它取得良好业绩的基础。同时,随着市场的成熟,关于“城市别墅”的定义将更加明确和细化,并逐步与国际接轨,例如产品的家庭型居住属性突出,周边居住氛围浓厚,出行便捷,距离CBD区车程在30分钟以内等。

豪宅产品竞争将从硬件转向软实力

第一太平戴维斯住宅销售部董事 唐华

    上半年上海豪宅市场供需平稳,即便是此前受大平层竞争影响的别墅产品,在“国五条”落地之前成交量也呈稳定增长趋势,1、2月经济型别墅是成交主力,3月,改善型置业者欲抢赶细则落地之前过户,高端别墅开始异军突起,杨浦的中建府邸、尊堡园、浦东的四季雅苑和长宁的上海西郊明苑别墅三期这些高端别墅项目的成交均价均超过7万元/平方米,延续抢收行情。

    对于大平层和别墅这两种高端住宅的主流产品而言,其各自的消费群体有所不同,别墅客群更注重有天有地的生活,进而实现文化方面的诉求,而大平层的客群更关注城市化的生活,出行便捷等。当然,高端人群置业的关注点也是与时俱进的,当下,高端人群对于高舒适度、良好空气环境格外重视,上半年世纪公园板块的表现就是基于这个原因。即使是别墅产品,高端人群也不仅局限在景观资源,而是对于开发商的品牌背景、周边生活配套、社区人居氛围都有要求,例如具备高端定制、周边涉外生活氛围、国际化管家式物管以及会所经营服务的项目,往往更受青睐。事实上,与国际市场相比,上海高端住宅在硬件上品质区别已不大,差别主要表现在软件与软性服务方面,诸如功能的细节化、物业的管理与服务、保养等,是大平层与别墅竞争的又一方向。

末班车效应助推上半年别墅成交

上海华燕发展研究总部 市场总监 张晴怡

    今年1-5月(截止5月28日),全市别墅(含独栋、双拼、联排、叠加)的成交面积为48.73万平方米,较去年 同 期 大 幅 上 升45.85%。其中3月的别墅成交面积为15.76万平方米,这一成交量水平可以追溯到2011年1月,当时的成交量为15.88万平方米。仅接而来4月别墅成交面积为10.30万平方米,虽环比疯狂的3月下滑34.65%,但同比去年仍上升10.52%。在连续两月的成交量较高的情况下,拉动了整体1-5月的别墅成交量。

    分析今年上半年别墅成交量上升的原因,主要是“国五条”政策的“末班车”效应。与2011年1月房产税即将出台前的成交高峰原因相似。此次国五条中明确指出,二套房的首付比例、贷款利率将会有所上升,这对于购买相对总价较高的别墅客群而言会有所影响,所以赶在地方细则出台前入市,造成了成交量上升。


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