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平天下OR墅未来?
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沪上知名豪宅开发商论剑“平·墅之争”

平天下OR墅未来?

2013年6月21日   C08/C09:C08/C09-封面专题   稿件来源:新闻晨报   作者:缪雯

  文/缪雯

    由新闻晨报《地产星空》发起的“平、墅之争”话题自上周启动后,一石激起千层浪,在业界引起了强烈反响:上海众多豪宅操盘大师不约而同地表示“有话要说”。而关于“平、墅之争”的讨论也因更多业界人士的积极参与而趋向白热化——

    6月14日,由新闻晨报《地产星空》、星空营主办的“星空对谈”新一期活动在思南公馆的一家会会馆举行。本次对谈围绕“平、墅之争”话题展开热烈讨论。来自星河湾、中华企业、建发、世茂、易居、精盛等知名房企高层代表参与了当天的对谈,并进行了激烈的观点交锋。

归根结底是客群之争

    “‘平、墅之争’的关键不在于建筑产品之争,而是整个客群之争——用什么建筑产品来吸引客群。”易居资本集团执行总裁孙华良一针见血地点出了问题的重点,“就产品来说都有存在的价值,只不过现在市场发生变化,是在客户群体。”他还指出,当前上海大平层和别墅共存的几个区域市场已发生变化,比如宝山,并非传统的别墅和大平层区域,但是现在别墅和大平层都出现了;浦东惠南板块,当地楼市原来以别墅为主,现在大平层也已进入;上海星河湾所在区域也是一样,原来区域内多是普通公寓和别墅,后来也有了大平层。这其实就是客群之争。

    事实上,在产品规划之初,“平、墅之争”就已出现。尤其是在这些大平层和别墅共存的区域,对开发商来说就面临开发产品的选择。中华企业今年开始运作其在美兰湖的新项目铂珏公馆。这就是一个大平层项目。对此,中华企业股份有限公司市场部经理戴正芳指出,我们之所以会在美兰湖区域开发大平层项目,首先是基于一些指标:“包括容积率的原因。第二是基于美兰湖具有生态概念,并且已有别墅和大平层项目在那里运作,板块具有一定的豪宅市场特性,因此我们考虑到大平层产品在当地应该有市场基础。”

    而在佘山,世茂的选择有所不同,世茂在佘山的新项目世茂佘山里是一个别墅项目。世茂房地产营销中心助理企划总监乐钦指出,在佘山,世茂一方面想着尊重土地的价值,同时更注重资源的再创造性。即将上市的产品是在正佘山的山脚下,为尊重土地本身的价值和资源不可复制性的优势,做别墅产品是当仁不让的。

迎合客户需求是竞争焦点

    在不同的区域、市场、地块条件背景下,不同的开发商做出了不同的产品开发选择,而由于面对的客户群较为相似,大平层和别墅尤其是在同一区域的产品在销售过程中将依旧面临激烈的抢夺高端客源的竞争。

    对于如何在竞争中占据优势,上海精盛房地产开发有限公司总经理孙平指出,房地产发展到今天,产品品质是最基本的,如果产品品质不好就很难生存。无论是大平层还是别墅,现在面临的则是如何来迎合客户住宅的需求和生活方式,如何为他们着想。对于别墅来说,吸取大平层户型上的优势,创新产品是很多开发商的共同选择。位于上海中环的复地·香栀花园别墅,“新独墅”的每一个功能空间都更为合理通透,拥有约8.8-9.4米超大面宽客厅、约67-93平方米主卧层,并以实现高使用率魔法附赠空间;位于新江湾城的建发璟墅,为避免别墅区入住后家家户户装修嘈杂,开发商把精装修的高标准做到极致,在交房的时候业主只需要买家具就可以了。

    有的别墅则在软性资源上进行再突破。在世茂佘山里项目,世茂更多地是考虑到是否能让佘山艾美酒店、深坑酒店以及纳米魔幻城成为新项目的专享平台。将别墅的第一居所的缺失感通过软性的专享服务平台来解决。有的别墅项目为了业主能获得更高的舒适度,还安装了电梯,并在环保科技上下功夫。如绿洲香格丽花园打造的绿色臻稀墅级叠墅,绝对豪华私家车库电梯直接入户,尊贵私享;采用西班牙中央除尘技术,5倍于提式吸尘器的吸附力,清洁省时省力;加拿大中央新风技术,有效排除室内各种异味、细菌、病毒等有害气体。绿洲墅区科技电梯洋房,延续了城市尊墅的舒适宽景设计理念,约187-195平方米叠墅,动静分离。

    与此同时,市场份额本就占有优势的大平层项目也不断钻研产品,以更好地满足客户需求。在美兰湖铂珏公馆大平层产品中,针对大平层空间普遍不及别墅的问题,中华企业在该项目规划上动足脑筋去弥补:整个小区的地下室全开挖,12幢楼下面都挖通,面积则分赠给客户,通过储藏空间的方式弥补到大平层的空间不足;在非市中心区域的奉贤,银河丽湾则通过城市综合体的优势吸引客户,从而创造了大平层热销奇迹。“别墅、大平层都拥有存在的价值。”对于“平、墅之争”,新闻晨报《地产星空》副总经理董旭最后总结道:“对于高端客户来说,从实际需求出发,综合考虑自身在生活方式、家庭结构、职业、爱好等方面的情况,才能做出明智的置业选择,因为只有合适的才是最好的。”

交锋点1

    大平层与别墅,上海二元豪宅时代的主角,面对的客户群十分相似,就他们各自具备的产品功能上来看,能否相互取代?

别墅派

“在实现动静分开方面,别墅占优势”

上海精盛房地产开发有限公司总经理 孙平

    大平层除了地理位置、建筑本身等方面的主要优势,其实也有自身缺陷。和别墅比较,一般做到200多的大平层可能更看重客厅,实现较大的面宽,更看重主卧,但是相比别墅,均好性可能差一些。别墅的很多功能大平层在引进,但没有完全融合,除非可以做到400平米,很多别墅都拥有的双客厅、双厨房、双餐厅、很大的衣帽间、储藏间,而对于大平层来说,双厨房很多,有些甚至有双餐厅,但是把这些都融入进去并不多。而且当家里有客人来,主人的生活会受到影响,很少有大平层有动静分开,把家庭室引入大平层并不多。

    相对来说,别墅的优点包括私密性、均好性、舒适性、储藏性,在中国别墅还有一个炫耀性。

    如今别墅的形态多样,给了消费者更多选择。现在我们的复地·香栀花园项目还提出了“新独墅”,其主要特点在于“独”。我们融合了大平层和别墅的特点。大平层对消费者最大的吸引力就是面宽,视觉的通透性,这两年可以打动很多消费者,但是别墅的特点双厨房、双客厅、双餐厅,如何和大平层能够融合一体,是我们要解决的问题。我们把这两个产品结合,得到了市场的认可。

大平层派

“大平层的生活享受,别墅无法取代”

易居资本集团执行总裁 孙华良

    “平、墅之争”我80%是赞成大平层。

    根据我手上的数据,今年1到5月份上海号称单价10万元/平方米以上的天价豪宅总销量是40套,但别墅类仅占7套。我们想象当中最好的房子可能不是别墅。

    大平层之所以越发得到市场青睐,我认为可以从四方面来总结:大平层实现了别墅功能扁平化、景观资源集中化、居住空间家庭化、居住生活私密化。对于三代人共同居住的家庭来说,考虑到老人和小孩爬楼梯不方便,很多这样的家庭更愿意选择大平层。此外,在很多市中心区域能买到300平方米的别墅吗?答案是否定的,但是可以买到300平方米的大平层,因此住在大平层所享受的是另外一种生活,是别墅不能取代的。

    值得关注的是,除去市中心,在奉贤,银河丽湾也创造了大平层热销奇迹。当时我们之所以主张在南桥银河丽湾建设大平层,真的是出于信心。 246平方米的大平层,总价基本可以买到那边的双拼别墅,但是凭借城市综合体概念——30万平方米产品中18万平方米是住宅,12万平方米是商业配套,业主可以享受到丰富的配套,也是因为这样的优势,产品最终实现热销。

交锋点2

    在上海,有不少大平层和别墅共存的区域,如新江湾城、美兰湖板块等,在这些板块,大平层和别墅产品争夺市场的竞争更为激烈,谁又能更好地迎合客户需求,脱颖而出?

大平层派

“大平层也可以创造更多附赠空间”

中华企业股份有限公司市场部经理 戴正芳

    “平、墅之争”,其实在有些区域没必要争,比如说在市中心,因为市中心的别墅太少了。而就产品本身来看,很多中国人买别墅是具有一定炫富的想法,或者是一种身份验证,现在买大平层的很多客户拥有过别墅,他在已经拿到这个证明,不需要再证明的时候往往会选择大平层。因为大平层有优势,比较方便,特别是对于有小孩、有老人的的家庭,而且中国人多喜欢热闹,别墅却过于安静。不仅如此,在上海很多别墅的安全性也有问题,因为太大了,不便于物业管理,相对来说,公寓安全性比较好,且邻里都可以互相照顾。

    我个人感觉,无论是别墅还是平层,就是要适合自己,千万不要人云亦云。尽管让我现在选择可能也会两难,但慢慢会倾向大平层,只要有良好的配套、生活设施,上下班方便,我就会选择大平层。况且别墅拥有的优点,大平层也正在逐步具备。如别墅有很多的赠送空间,大部分有地下室,我们认为在上海地下室空间不是太多,因为采光的原因不适宜做全地下室。我们在美兰湖板块的铂珏公馆采用了这种方式去弥补功能上的不足:整个小区的地下室是全开挖的,12幢楼下面挖通,面积分赠给客户,我们通过储藏空间的方式弥补大平层的空间不足。与此同时,一些常规的衣帽储藏在大平层是功能齐全的,我们都是做的全套房,包括单独的保姆间也有,可以改善客户的需求。

别墅派

“别墅创新可把精装做到极致”

建发上海公司副总经理 田美坦

    如今大量大平层的出现是因为要满足新贵和富裕阶层的需求,大平层把别墅的一些功能融合了进去。我觉得在城中心是选择别墅还是大平层是政府土地政策导向的结果,因为没有其它的选择。

    以新江湾城为例,这里大平层和别墅共存,客体是相同的。买总价1000万左右的住宅在新江湾城的选择不少于10个,而且都是大开发商所开发,竞争激烈。对此,我们在该板块内的建发 墅项目,在产品研发上下了很多功夫:为避免别墅区入住后家家户户装修嘈杂,我们把精装修的高标准做到极致,在交房的时候业主只要买一点家具就可以了。我们大部分产品是五层三叠的专利产品,各有特色。产品带很大的花园,双客厅,双主卧的设计,家庭既有联系,又有独立的空间。下叠偏简欧式,中叠是6.4米的挑高;上叠有比较大的露台,都是全套房的设计。在新江湾城高端住宅市场竞争中,我们大部分的客群年龄在30岁到40多岁,算是上海新兴的中产阶级,这种阶层有一定的社会地位,需要一个类似别墅的建筑,另外要满足一些私密性,满足财务需求,加上我们提供三种产品选择,因此受到客户欢迎。

交锋点3

    在非市中心区域,开发商会选择开发大平层,还是别墅?又将如何提升服务,提高业主生活便利度,令业主不会产生孤独感和郊区感?未来两者的升级方向又将如何?

大平层派

“全配套大平层社区满足家庭整体需要”

星河湾集团华东区域营销总监 李莉

    星河湾专注于开发公寓类大平层产品,所以我们花了很多心思去研究。在星河湾,我们把别墅的功能体现在平层里面,比如西厨、中厨都是类似于别墅的空间,再加上全装修交房,住起来很方便。还有就是注重社区感觉,因为中国人很喜欢交流。我们每一年做星河湾大会,就会让很多业主互相之间成为好邻居、好伙伴。

    当我们产品已经达到比较高的阶段,其实现在中国做产品已经在世界上都比较先进了,这时我们的发展空间已是在服务,以及配套的升级换代,包括引进更多更好的学校、酒店、商业,不断丰富业主的出行、社交上的方便。星河湾是全配套的社区,现在标配已经有一个五星级酒店,优质学校以及成熟的商业。上海两个星河湾都在兑现,包括上海星河湾二期。今年就可以把上海星河湾酒店推出来,其在设计上完全颠覆了过去星河湾大家所看到的风格,是一种很时尚,很有视觉冲击的新式巴洛克设计。还有上海星河湾双语学校和正在招商的商业街,这样的全配套才能满足一个家庭的整体需要。

别墅派

“在郊区造别墅,要配备软性服务平台”

世茂房地产营销中心助理企划总监 乐钦

    就我们的产品来说,世茂佘山里考虑到第一居所的功能和终极居所的价值。 1000万总价的客群并不是绝对的富裕阶级,他们的选择本身带有对梦想实现的向往,同时还要解决上有老下有小的家庭压力,因此对于这样的产品来说,世茂更多考虑提升佘山本身的资源再造性。

    世茂在佘山有五个不同的项目,可以带来一些不可复制的资源,让别墅产品有专享的服务平台。世茂佘山里在世茂酒店资源的平台上开启了世茂中国会客厅的全新生活理念,让业主的生活半径不单局限在别墅社区里,希望能使业主的邻里之间的沟通,生意上、朋友圈的交流就在世茂提供的平台解决。让佘山,不光是土地资源享受到第一居所的功能,同时把社交,包括商业平台解决了。此外,世茂还在做别墅产品之上的服务价值的保障,把医疗、教育、商业等配套真正意义在别墅产品上做一些软性资源的再创造和突破。

    各大开发商对于产品研发都非常优秀,优质创新的产品线,产品都各有优势,我们可能也会有更精准,量身定制的方案,更多还是希望营造给客户全新的生活方式或者是一种全新的佘山生活方式,从而吸引他们。

平·墅共识

主流豪宅产品的未来4大发展趋势

趋势一:

    对品质的追求只是最低要求,未来将考验开发商对优质生活方式的创领能力。

趋势二:

    高舒适度成为标配,开发商将通过背后的服务平台,呈现出更多幸福度高的产品。

趋势三:

    无论大平层还是别墅,软性资源的嫁接、社区服务平台的打造,都是未来发展的方向。

趋势四:

    除了内环内,上海未来所有区域都可以是混合型的,别墅还是大平层,留待需求选择。

评论

竞与合

    近几年,上海豪宅市场发展势头迅猛。在由大平层与别墅所构筑的二元豪宅时代,高端客户有了更多的置业选择。不可避免地,两类产品由于所面对的客户群十分相似,因此互相之间展开了一场场激烈的客户争夺。

    在新江湾城、美兰湖、大佘山板块等生态环境优势显著的高端住宅聚集区。这样的竞争尤为激烈。而值得庆幸的是,两类产品对于高端客户的争夺,始终处在一种良性环境中,互相取长补短:大平层开发商将别墅的双餐厅、地下室等户型优势融入自身项目;别墅开发商则将大平层的大面宽、精装修、电梯等优势融合进来。

    这种竞争态势甚至延续到开发商对产品的前瞻思考,且不约而同地将软性资源的嫁接作为平·墅的升级方向。例如一直强调做品质地产的星河湾,他们正努力成为优质生活方式的创领者,用软性服务呈现高品质社区,包括引进更多好的学校、酒店、商业。一些别墅项目在强调把产品本身做到极致之外,也把产品背后的服务平台打造作为升级方向,用软性资源带给业主生活模式的创新。

    从前有人认为,在开发商身上流着“不道德的血液”,但是今天我们看到的是,无论是别墅还是大平层的开发商,他们都正兢兢业业为城市人民的居住品质升级进行着不懈努力,他们无时无刻不在思考怎样尊重土地,建造经典百年建筑。而经过本次星空对谈,在场的开发商嘉宾更是达成了多项共识:作为高端住宅开发商,他们未来将致力于创领优质生活方式,并通过背后的服务平台,呈现更多幸福度高、舒适度高的产品,而广大业主必将成为其中最受益者。


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