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网红3.0造了一条怎样的生产链

2017年03月28日   09 :思想周刊/观点   稿件来源:解放日报  


    ■张宗艺
  
  “网红”是与互联网相伴而生的现象,主要指因现实生活中的某件事或某些行为受到网民关注,一跃成为网络社区焦点,并引发话题效应的人。如果说网红1.0时代是“文字时代”,以一些知名的网络小说家为代表,网红2.0时代则是“读图时代”,以审丑搞怪的芙蓉姐姐、凤姐为代表。真正将“网红”以一种集体的面目推向风口浪尖的,则是网红3.0时代,亦可以称之为“直播时代”。直播平台的出现,以全新的入口、服务与关系改变着网络互动乃至媒介生态,其带来的复杂影响需要辩证把握。
  在网红3.0时代,借助新媒体平台,以草根为生力军的主播们短时间内聚拢人气、吸附流量,并且有机制化渠道对网民“打赏”的虚拟货币进行变现。在各方力量的介入下,“网红”这种社会文化现象最终形成了产业链,发展成为“网红经济”。
  事实上,在2016年以前,各种网络小说改编、网剧和网游就已开始盛行,各种IP(从“知识产权”引申出来的“知识财产”)开始翻炒,从几十万元一度涨到上千万元。从经济学上说,这是典型的“口红经济”效应。相关人群需要通过相对廉价的消费来满足自己的特定心理慰藉。
  同时,快速发展的信息传播技术和人工智能技术,似乎可以“赋能”于每一个独立的个体。在所谓全媒体时代,每个人既是内容的消费者,也是内容的生产者。越来越多的文化、知识的生产与传播,不再只是通过机构或者教育部门,而能够借助体制和市场之外的生产网络,形成全民内容创业的态势。这省去了前者通常使用的标准化定制与价格编码的过程,极大地调动了时间、情感和注意力等稀缺资源,从而更好地构建了新时代平台与内容生产者、消费者之间的关系。
  还有个值得关注的现象是,网络直播平台拥有惊人的变现能力。这种变现模式可以分为直接变现和间接变现。直接变现指主播通过打广告及粉丝“打赏”换取收入,间接变现指的是主播凭借与特定观众形成的良好互动关系,准确定位人群的消费偏向,以“直播+电商购物”的模式实现长期盈利。
  在注意力经济背后,“网红”生产的内容会刻意迎合新生代观众的注意力需要。至于不惜以色情、暴力等“吸睛”,则是非常有害的。一些主播有意营造出来“单独与你沟通”的虚幻感,一定程度上可以满足一些人的窥私欲望。对于一些宅男来说,甚至有可能产生类似情侣交往的错觉。
  由此,在“网红经济”的生产链条里,主播生产的是一种可以买卖的“情感商品”。情感转向理论认为,通过反思、共振在意识层面存留下的称为感情,而在此之前更加直接、更加激烈、更加瞬时的是情感。在新媒体场域中,“网红”直播的一大功能似乎就是对这种连续性的、流动的、集约化的情感予以实时反馈和变现。
  与之相伴,“情感劳工”开始出现。伴随新媒体与服务业的兴起,为了应对过度积累的危机,弹性生产体制日益依赖于对非物质生产领域缝隙式开发和创新性挖掘。与此相关的“品味”“时尚”“意义”“情怀”等符号性商品,其营销核心在于品牌的根植。而对于品牌来说,最重要的是重塑商品与消费者的关系。其中,建立消费者对品牌的忠诚和情感,成为这一关系的重中之重。
  基于这一分析,我们可以发现“情感政治经济学”的自我逻辑与奥妙。
  第一,将社会再生产变成一种时间的再生产。通过允诺劳工更优渥的收入、更体面的福利来延长工作时间,从而达到剩余价值的生产与资本的增值。现实中,相关直播平台的合同里虽然通常规定网红主播每天直播2至5小时不等,但为了增加用户忠诚度和粉丝数量,不少主播尤其是当红主播往往会长时间乃至不间断直播。
  第二,摆脱了垂直化和传统行政化的管理模式,代之以一种灵活轻松的自由工作形态。但也正因为如此,劳工的力量变得更加单薄和个体化。个体通常必须以一己之力来应对市场的不确定性乃至失业风险,其结果是加剧了劳工绑定。
  第三,情感的再生产突破了生产的界限,不仅地理上的空间被打破了,更重要的是完成了从形式吸纳向实际吸纳的转变。资本对于生活和劳动的改变,似乎真正进入生命领域和情感领域。
  伴随现代基因技术和大数据的发展,人类的情感有望被数据化和定型化。由此,也变得更为容易、更为精确的可供给。在“直播工厂”中,有一大批幕后工作人员负责直播间秩序管理、话题策动和气氛调节等。同时,他们还需要提供给主播数据和分析。例如,在什么时段在线人数最多,主播表演什么节目和谈论何种话题更容易得到礼物……这些幕后工作者,既可以帮助主播研究如何增进用户依赖和忠诚度,以达到快速变现的目的,也给主播提供了更为可视化的考核要求,带来了无形的竞争压力。
  一方面,观众希望看到主播提供与众不同的直播内容;另一方面,观众的情感诉求又统统被数据化,进而编码成主播下一阶段直播的定制化产品。这看似一对相互矛盾,却可能是直播产业下一步发展的大方向。至于在这个注意力经济的背后,观众会不会舒服地接受被编码,并真正得到情感体验或正向满足就是另外一回事了。
  此外,必须引起警惕的是,直播工具的微型化还让户外直播成了一种正大光明的“窥探”。去年,某直播平台女主播混进某高校女生寝室意图强行直播,引发轩然大波。个体意愿和隐私在“镜头”面前显得脆弱不堪,那么社会价值、公共利益又会遭受怎样的无视甚至冲击呢?
  当然,也有不少网络主播感叹,自己即便在不多的休闲时光里也在工作。化妆、自拍、上传、旅游和户外直播等,成了工作之外的必修课。“观众回不到现实,主播走不出直播”,这种虚拟互动状态正在改变越来越多人既有的情感结构、生活方式,冲击着人与人、人与世界相处的边界。难道真的会像一些科幻电影演绎的那样,一个由主播、观众和平台构成的人媒混杂形态正在成为某种意义上的现实?而参与其中的人,得到了什么,又失去了什么,其实值得好好思考。
  (作者单位:香港中文大学。选自《探索与争鸣》第二届全国青年理论创新征文)

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