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同质化的上海商场,何去何从

2016年04月25日   11 :解放周一·见识   稿件来源:解放日报  


    ■本报记者 柳森
  
  商圈、沿街商铺的翻新,是一件让上海市民期待的事。但是,这番期待显然有其另一面:不少人认为,如今太多面貌雷同的上海商场,仿佛中华大地上那些无甚特质的“千城一面”一般,索然无味。
  而那些同质化的商场,除了彰显商业地产的逻辑,考验资本的耐力以外,很少能满足市民日益多元的消费需求,也跟不上“新新人类”们对品质、审美愈发个性化的追求,甚至模糊了上海这座商业城市的面目。
  当上述这些“遗憾”,成为我们长期耿耿于怀的“老课题”,到底是哪里出了错?转身的艰难,是否投射出一些更深层的困境?晁钢令(上海财经大学国际工商管理学院教授)带来他的解析。

  同质化背后的深层困境

  解放周一:近来,上海市中心不少大型百货商场都完成了餐饮部分的升级。但这些餐饮区的人流如织,反而加剧了其与同一座楼中冷冷清清的购物区之间的反差。这让我们不由联想到今年年初上海最知名的“商业地产人”之一、恒隆集团董事长陈启宗的一番预言,“实体店正悄悄改变。购物者在一家购物商场的整体体验,也许在五年内便会与今天截然不同”。能否请您先做个判断,目前“上海商场严重同质化”这个判断到底成立吗?
  晁钢令:这个状况毫无疑问是成立的。不管是从专家角度,还是从一个普通消费者的角度,感觉都差不多。“同质化”,说得形象一点,就是老百姓会觉得“走百家不如走一家”。各个商场所经营的品牌、品类,所采取的经营方式,甚至有的商场的布局,基本上都是雷同的。消费者很难在各个商场得到一种令他感到兴奋的满足。于是,也就很难对某几个商场产生特别的印象。
  解放周一:“同质化”背后的深层原因是什么?晁钢令:商场同质化背后,是当前上海商业整体同质化。这背后有两个很大的现实问题:第一,从总量上来看,上海整个零售商业设施面积已经大大超过了我们的需求。第二,从结构上来看,我们的商场严重缺乏采购能力。
  这两年,上海零售商业设施总体的发展速度是超常的。到2014年底,上海零售商业面积达到了6165万平方米,差不多比2005年翻了一倍。上海常住人口以2400万计的话,人均拥有的零售商业面积超过了2.5平方米。而在一些发达国家的节点城市,包括纽约、巴黎,包括我们的香港,这个人均值一般在2平方米左右,最多也不会超过2.2平方米。
  可问题是,香港在上世纪90年代中期的购买力是人均4万港币/年,我们现在还没达到这个水平。也就是说,相对于我们目前的购买力,我们的商业设施过量问题凸显得更为严重。如此一来,商场中原本就不够独特的商品资源,愈发被“摊薄”了。
  至于商场同质化为何会给我们“整个城市同质化”的印象?因为如今购物已经成为我们生活中不可或缺的一部分。去哪里购物,买什么,成为我们自我定义的一种方式,成为我们在日常生活追求更高、更好价值的集中体现。但现实是,目前大部分商场关注的是大众人群,于是,个性化需求所需要的商品资源不只是稀有,而是根本就没有被商场积极导入。长期来说,这部分的购买力就会大量外流。商场没有足够客流承载,就愈发想拼命抓住和迎合“绝大部分人”,就更没有特色,更同质化了。
  解放周一:“差异化”是市场营销的立身之本。引入让消费者眼前一亮的独有的商品资源本该是首选。
  晁钢令:因为我们现在大部分的商场,不是在搞经营,而是在搞商业地产。
  而对于这些以招商、联营、租赁为基本经营模式的商业地产来说,客观上一定会以商场面积的直接收益为优先。对他们来讲,选择供货商进驻一个商场,不叫“采购”,叫“招商”。进驻商场的意愿,很多时候并不掌握在那些真正掌握货源的企业手中。一旦一个商场没有自己的采购意识、采购意愿和采购能力,围绕着大客流、大众需求转,那么品牌的同质化、同类化,消费人群的同质化、同类化就可想而知。只要不改变这种经营模式,同质化现象就很难改变。
  反之,如果大部分货源是自主采购,就完全可以容许10%-15%的能形成特色的商品销售暂时亏损。之所以引进这些商品,是为了能够形成这个商场独有的特色。然后通过整体上的盈利结构调整,弥补自身在特色化经营上的损失。
  现在的问题在于,绝大多数商场采用租赁、联营经营模式的品牌和商品占到了商品总量的90%以上。有的甚至根本就没有自己的采购队伍,也没有合适的采购人员,商场的特色也就很难形成。

  哪些需求未被满足

  解放周一:上海商场的同质化问题其实说了挺多年了。前几年,还有过关于“试衣间之问”的热烈讨论。您刚才提到的一些问题,商场经营者可能早就意识到,为何改变如此不易?
  晁钢令:我可以讲,他们的观念确实还未能转变。最近,我正好在与一些大型商业企业做沟通,发现上海还有相当一部分消费需求没有得到满足。
  一是我们的高层消费需求并没有得到满足,比如对品质优良的需求、对品牌的个性化追求、对购物环境和服务水平有很高要求的高端消费群体的需求等。
  企业家、演艺界、高端白领、外地商务客、高收入的旅游群体,他们在上海并不能找到太多他们想找的东西。于是,这部分消费现在往往转为境外消费。这部分量很大,随着城市中产的扩大,未来五到十年,可能会成为主流。
  而从国际上来讲,各大主要城市的居住者,如果到另一个城市去消费,他们会把眼光放在哪里?一定是他们在本地消费中满足不了的部分。如果这个城市提供不了这些东西,其在全球城市中的商业效应必然会下降。为什么现在有些国人喜欢去迪拜、日本消费,就因为这些地方能满足他们这方面的需求。
  第二个未被满足的是低端消费。大城市同样拥有庞大的低收入人群、农民工群体,以及主体消费水平不高的老年群体,这些群体的需求并没有得到满足。这实际上也需要一些细分市场来做,但目前很多商场不愿意做这部分生意。
  第三个未被满足的是特色消费,就是我们现在很多人群希望自己的消费可以有与众不同的地方。
  这三部分的消费潜力是客观存在的。从我们现在的市场来看,有些商场的精品超市就经营得非常成功。上海现在比较有质量的精品超市大概在10个左右。他们的销售额这两年不断上升。这就反映了,这些高端消费,一旦它的商品的品类好、环境好、包装好、服务好,马上就可以形成自己的特色。
  目前在互联网的影响之下,标准超市业态下降幅度很快。因为它的商品很同质化、标准化,所以很容易被冲击。但换个角度讲,哪怕是这些年非常火爆的网络购物,如果你没有商品资源上的特色,没有强大的自采能力,不管你是哪种业态,都很难让你的销售额持续生长。

  脱离区域功能注定犯错

  解放周一:刚才您主要讲了商场端该怎样去发力。对于城市的管理者而言,该如何去思考上面这些问题?
  晁钢令:现在政府对商业发展的介入是比较多的。为什么政府会在商业经营方面介入那么多?这跟我们这个城市处于怎样的发展阶段密切相关。假设一个区的政府要发展房地产、推动旧区改造,就必然需要导入一些有能力承建这些项目的开发商。这些开发商很多都是购物中心的开发商。
  我并不反对政府在这方面做很好的规划。关键在于,你到底是按照区域功能的特点来进行商业规划,还是按照行政区域的特点来进行商业规划。这是完全不一样的。
  上海目前已经发展到了一个新阶段,主要特征就是城市各区域在功能上的差异性越来越明显了。我们已经能够明显看到,在我们整个城市中,有特定的商务区、金融区、文化区、居住区、产业园区。他们各自积聚的人群很不一样。于是,区域与区域之间的消费能力和需求也是很不一样的。现在的问题是,我们有一些地方政府、区级政府,在规划自己商业时,比较忽略区域功能方面的差异,而过多强调了区域之间的攀比。
  他们经常会问,人家能够搞高端商厦,我这里为什么不能搞?我为什么要把我这里的消费层次搞低了?但他们忽略了一个问题,无论你搞怎样一种商业模式,必须要有相应的市场来支撑。而这究竟是怎样一个市场,又是由它特定的区域功能特点决定的。你不能脱离区域功能特点,去发展一些不适宜的商场、商业。
  比如新客站周边,觉得人流很大,就去搞高端商业,我觉得是错误的。因为这块区域的核心功能其实是枢纽功能,主要是人流来去,并不具有商务功能,缺少静态客流,只适合发展满足流动客流需求的商业。此外,旅游区、居民区、产业园区,都不适宜盲目去搞高端商业。而在陆家嘴地区、南京西路地区、新天地一带、未来的大虹桥地区,因为具备大量高端商务人群的集聚,就很合适做高端商业。
  从这个意义上讲,目前上海区域特点的鲜明和差异化,也是一个非常重要的商机。你要看到可以支撑你这个市场的人群是谁,容量有多大,他们的需求具有怎样的特点。

  商场同质化

  ■从总量上来看,上海整个零售商业设施面积已经大大超过了我们的需求。从结构上来看,我们的商场严重缺乏采购能力。
  ■无论你搞怎样一种商业模式,必须要有相应的市场来支撑。而这究竟是怎样一个市场,又是由它特定的区域功能特点决定的。不能脱离区域功能特点,去发展一些不适宜的商场、商业。

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  明天,什么样的商场能够活下去

  ■本报记者 柳森

  没有差异化,不仅是商场,整个城市都会同质化。有人将这番景象归纳为“没文化”的表现。但这么一来,是否把商业问题拔得太高,跟文化问题扯到一起去了?
  在晁钢令教授看来,这个说法完全有道理。原因在于,今天的消费需求已经发生了重大变化,消费不再以购物为主。“特别是在网络购物的冲击之下,购物的需求相当大一部分已经可以在网上解决,那么到商场的理由,到底是什么?很多人讲是体验。体验背后,其实就是文化。除了像K11这种以特展的方式导入一些真正的文化、艺术来吸引消费者之外,商业的本质其实也是有文化的。”

  业态创新的几种可能

  未来的商业业态,如何更有文化?晁钢令认为会有以下这几种可能——
  一种是主题商店。
  这在国外已不鲜见,由一个主题而不是一个个品牌来组织整个商店、商场的内容架构、服务流程。比如,出租汽车司机商店、魔法商店。根据不同市场人群的特殊需要,去设定一些特定的主题。让这部分人群觉得,这就是我的商店,非常愿意去。
  台湾有一种家庭主妇商店。家庭主妇所需要的一切,从厨房到客厅到卧室,大大小小零零散散的商品通过新的主题构想,被有序地放到一起。让你感到,去了以后,居家生活中碰到的问题,都能得到解决。商场还经常会组织各种形式的活动,与家庭主妇一起探讨,如何经营好自己的家庭。这背后就是一种文化。
  另一种叫做DIY商店,让消费者亲自动手参与的一种商店。
  现在上海已经有一些类似陶艺制作教室、西点烹饪教室那样的商业场所,自己做完可以拿回家。国外还有一些开在高级购物中心的服装设计工作室、小礼品设计教室,非常有吸引力。你可以在专业的指导下,将商店提供的自己平时不便于收集到的材料,设计、制作、加工成具有个人特点的精美物件。
  还有一种叫高端会员制商店。这种商店有点像高尔夫俱乐部,属于“身份消费”的一种。需要付很高的会费,但是会员可以进入到专属的区域,选购到一些特别订制的商品、款式、服务。这背后有品牌文化也有商业文化的支撑。
  上面这些创新,国外已经有很多,国内还比较少。是否因为我们可观的人口红利,就已然让国内商场活得挺好,以至于他们反而没了危机感?
  晁钢令直言,“接下来很难活得很好了”。根据专业预测,以上海商场为例,接下来就会进入新一轮大洗盘。“从前年开始,上海已经有不少商场出现了关店现象。租金上去以后,很多商家受不了,就往外退了。一退,商场就空了。甚至在我们一些主要商业街上都出现了这种现象。在这种状态之下,如果大家不创新不转型,恐怕真的没活路了。”

  美学上的较量已经开始

  全世界的购物中心,正在面临从招商、建造到美学的一系列转型。近阶段,上海一些商场也以“建筑美学”“生活美学”来吸引顾客,但能够形成深刻印象和固定消费人群的还不多。对此,晁教授的评价是,和国际上一些主要城市比,我们在这方面的差距还是比较大的。
  “在我们身边,新天地是这方面一个比较老的例子了,实际上它就体现了一种美学,从购物环境到整体的商业氛围,都体现了老上海海派文化的美学特色。环球港的设计也请了一些国外的设计师来操刀,从整个建筑到室内装饰,也很强调自己的美学。使你不管买不买东西,进入到这个商场,都会觉得很不一样。”
  但晁钢令进一步指出,当下的商场美学较量,最严峻的问题在于,有时候商业美学不仅在于商场的内部,能否体现一种特定的文化氛围; 还在于你这个商场和整个周边环境之间,是怎样一种关系,是否协调,走哪一种协调路线。进一步来说,你是市中心的商场,那么你可能得是一种市中心的美学。你在特定的功能区,可能就得阐释一种功能区的美学。
  在这方面,晁钢令推荐法国巴黎蓬皮杜国家艺术文化中心一带的商业实践。“当然,无论你以怎样一种美学来经营你的商场,还得看你里边的商品、商业结构、商业布局,能否符合目标人群内心的期望。专业上管这个叫制造亮点、制造兴奋点。这是商业美学最关键的问题。你没有亮点,人家就兴奋不起来。你自我感觉再好,那也是不行的。”

  未来五年的上升空间在哪里

  业界普遍认为,未来五年,购物商场会有巨大的上升空间。晁钢令将这种判断的涌现归因于“理性回归”。“人们曾经将网络购物对实体商业的冲击看得很大,甚至无限扩大。有一种说法,2020年,50%的消费会在网上实现。我现在就可以告诉大家,这个观点肯定是错的。”
  为什么错了?因为现有数据表明,从2008年的“最高峰”、年增长率达到128%开始,网络购物年增长率此后逐年下降。2013年是59.4%,2014年是48.7%,2015年是33.3%。根据晁钢令的测算,到2020年左右,网络销售占整个社会销售的比重可能不会超过20%。“目前网上销售和我们的实体销售存在同样的问题,就是商品资源没有明显自主特色、所售商品大部分同质化。现在网上销售又出现了一些不规范、不可控的地方。”
  那么,我们的经营者、管理者,已经为这场正在发生的“实体商业变革”做好准备了吗?
  晁钢令所在的研究团队最近为大型商业企业转型导入了一个新观念:希望他们能够成为“集成商”,增强自身的采购能力,增加自主经营品种的比重,对于能体现特色的商品尽量自营。
  集成商的典型代表是香港利丰集团。2013年,利丰集团净利润达7.25亿美元,比上一年增长17%;此后两年,也始终能够在整个世界经济不景气的情况下不断上升。它是如何做到的?关键在于能够很好把握货源供应,且坚持从世界各地采购最便宜的原材料,自行设计、加工,构成自己独特的商品资源。
  晁钢令认为,“这是一个商业企业在整个市场总体供过于求时能够取胜的关键。未来五年,谁能够这么做,谁就能最先获得成功。”“如果你的自营比重达到30%或者50%,你就很成功了。”

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